冯卫东详解天图投资逻辑:“补强投资”形成协同效应

来源:华夏时报     2018-01-22

本文首发于《华夏时报》记者/闫妮

原标题:《天图投资CEO冯卫东:试错完成后的拐点最适合融资


“我们最希望学习的是巴菲特。巴菲特的伯克希尔公司是70多家企业的第一大股东,成了优秀企业的永久家园。在中国环境下,我们更喜欢做重要的二股东,和企业家达成战略共识,然后长期持有,即便上市了也不一定退出,做时间的朋友。” 天图投资CEO冯卫东对华夏新财富君讲。


在一级市场的PE投资圈,天图投资可以说是称霸整个消费品投资赛道,不仅投出了各细分行业的独角兽,收益也是超群绝伦。近几年,天图陆续投出了周黑鸭、百果园、小红书、蘑菇街、51信用卡、飞贷、快看漫画、笑果文化、德州扒鸡、奈雪的茶、八马茶业、江小白、凤凰医疗、慈铭体检等明星项目。现在,这些企业已是各细分行业的龙头企业。


在香港主板上市的周黑鸭是颇能代表天图投资风格的消费品项目。天图累计投资周黑鸭8800万元人民币,按周黑鸭最新股价算,账面盈利达15亿港元。天图自身也是新三板挂牌企业,2016年天图财报显示净利润7.11亿元,利润规模在新三板挂牌的1万多家企业中排名前四。


一系列成功案例让天图成为消费品投资领域的标杆和风向标,冯卫东也因为开创“品类三界论”、发展品牌定位理论,并有效地指导了消费品投资实践,获得投资圈众多追随者。日前,华夏新财富君专访了冯卫东,讲述天图独有的投资逻辑。



试错完成后的拐点最适合融资


华夏新财富君:天图对消费品企业形成了品牌投资、拐点投资和深度投资为核心的独特投资体系。这是怎样的体系?拐点投资比较特别,如何理解呢?


冯卫东:天图有自己的消费品投资理论,以此来判断企业价值。主要有三个方面,品类价值、品牌地位及团队能力。品类是消费者所使用的商品分类,你说出来顾客能听懂的才叫品类。如果你说你是做智能硬件的,消费者肯定听不懂,说成做扫地机器人的,他就能听懂,所以扫地机器人是品类。


判断企业是否值得投资,首先品类的潜力足够大、天花板足够高、成长的速度足够快,在一个高速成长的大品类里,企业很容易实现高速成长,这就是所谓的风口。


品牌地位中,“第一”的价值非常大,和第二名通常会有4倍以上的差距,投到第一是高回报的关键,前瞻性地发掘到能够成为第一的企业是投资机构专业能力的最大检验。


天图将企业发展划分为四个阶段:第一阶段是战略原点期(试错期),企业需要不断试错找准定位并验证商业模式;第二阶段是战略扩张期,把验证过的商业模式迅速放大,抢占空白市场;第三阶段是战略进攻期,空白市场抢占完毕,就要争夺存量市场,和竞争对手硬碰硬,比如周黑鸭现在就要在高铁站、机场和主要竞争对手间展开短兵相接的竞争;第四阶段是战略防御期,此时企业已变成了地位稳固的行业领军品牌,就需要适时开辟新战场,实现相关多元化发展。前三个阶段企业必须高度聚焦主业,集中优势力量获得领导地位。


而拐点就是第一阶段试错期和第二阶段扩张期的转变点。试错期通常是很漫长的,这时最重要的不是钱,而是企业家才能,钱多了反而会大手大脚提高试错成本。


试错完成后进入战略扩张期,由于需要迅速抢占空白市场,需要大规模投入,这个阶段钱能发挥很大作用,是最适合融资的。获得融资后,企业可以通过高速开店、铺渠道、营销推广等方式进入高速成长期。比如周黑鸭在武汉已经发展了十多年了,但是没有走出武汉,在天图投资后,开始了高速的全国扩张,年均增长50%以上,百果园的成长轨迹与周黑鸭也非常相似,在天图投资后也是每年成长50%以上。这就是天图的拐点投资。



围绕龙头进行产业链的“补强投资”


华夏新财富君:天图提出“天图消费50”的投资目标,即建立“最能代表中国消费升级的50家优秀消费品企业的长期投资组合 ”。那目前“天图消费50”进展如何?


冯卫东:“天图消费50”的建立主要是通过投资各消费行业龙头企业,并利用资本市场助其快速进行产业整合。第一,投了龙头企业后,会加大对这个领域的投资,形成产业链整合优势。第二,成立产业并购基金,帮助龙头企业进行产业整合。第三长期持有,轻易不会退出。


作为新三板挂牌企业,天图拥有60亿自有资金作为长期资本进行长期价值投资,只要项目还有成长潜力,就不会退出,即便上市了也不会退出。


天图成立的产业并购基金,专注在某个消费细分行业,跟我们投资的龙头企业一起投资,共同筛选项目。根据龙头企业战略整合需要,对关键的上下游企业及合作伙伴进行投资,形成协同效应。


比如天图投资了百果园、果多美,然后促成了百果园并购果多美,并协助百果园成立果业并购基金,向产业链上游进行优质果园的投资或并购;天图准备和周黑鸭一起筹建食品行业并购基金,为周黑鸭的产业整合战略服务。


这种产业深度投资基于天图对产业链、产业生态有更深的理解,对产业生态不是投一个点,而是投多个点,形成协同效应。天图的长期战略目标是不断找到龙头企业,进入长期持有的“天图消费50”投资组合,然后围绕天图50组合中的企业进行产业链“补强投资”,即弥补龙头企业的短板,不断增强竞争优势。



华夏新财富君:天图的投资团队是如何搭建的?原通用磨坊(General Mills)全球高级副总裁、大中华区总裁朱玺先生已于去年7月份加盟天图资本出任管理合伙人,主要负责并购业务,目前对这块业务有何战略规划?

冯卫东:目前天图有四类基金:PE基金、VC基金、投资投行基金、并购基金。每类基金有自己的团队和投委会,投委会负责项目的评审和表决。PE基金第八期正在募集,VC也募到第二期了。投资投行基金主要跟上市公司合作,配合上市公司战略做投资并购服务,目前也开始筹备第二期。


因为朱玺的加入,我们成立了独立的并购事业部。目前朱总在密集看项目,主要是调味品、乳制品、食品饮料等行业,这些领域都有可能出现重要的投资标的。